Chine : que veulent les consommateurs chinois

What the Chinese want ?   Que veulent les chinois ?

Les consommateurs chinois sont de plus en plus modernes dans leurs goûts mais ils ne deviennent pas pour autant « occidentaux ». Comment la vente de café, voitures, pizzas  éclaire sur une nation qui tend vers un statut de superpuissance

Apple a pris la Chine d’assaut. On peut aussi trouver un Starbucks  pratiquement aux coins de toutes les grandes rues, dans les villes côtières et au-delà. De Nike à Buick, à Siemens, les consommateurs chinois préfèrent résolument les marques occidentales à celles de leurs concurrents locaux. L’augmentation des microbloggers, la popularité des groupes de rock avec des noms comme Hutong Fist et Catcher in the Rye, et même la popularité récente de la fête de Noel, tout semble s’orienter vers plus d’occidentalisation.

Mais ne nous fions pas aux apparences. Les consommateurs chinois ne deviennent pas « occidentaux ». Ils deviennent de plus en plus modernes et internationaux, mais ils restent distinctivement chinois. Si j’ai appris quelque chose de mes 20 années de travail comme responsable d’une agence de publicité en Chine, c’est que les marques occidentales à succès conçoivent des messages ici pour être « internationaux », pas « étrangers » – de telle sorte qu’ils peuvent ainsi devenir des véhicules de la culture chinoise.

Comprendre la culture du consommateur chinois est un bonne base pour comprendre la nation elle-même au moment où elle tend vers le statut de superpuissance. Bien que l’économie et la société chinoises évoluent rapidement, le modèle culturel sous jacent est resté plus ou moins constant pendant des centaines d’années. La Chine est une société confucéenne, une combinaison chimérique d’un patriarcat qui va de haut en bas et d’une mobilité sociale qui va bas en haut. Les citoyens sont toujours partagés entre sortir du rang ou rester dans le cadre, entre ambition et règlementation. Dans la société chinoise, les individus n’ont pas d’identité en dehors de leurs obligations envers - et la reconnaissance par - les autres. Le clan et la nation sont les deux piliers éternels de l’identité. L’individualisme occidental – l’idée de se considérer comme non dépendant de la société - n’existe pas.

Plusieurs sous tribus de jeunes refont surface de temps en temps – comme par exemple la récente montée des « vegetable males » (les chinois métrosexuels) et les « Taobao maniacs » (les fans du site de vente en ligne Tabao). Mais s’exprimer par soi-même est généralement mal vu et la reconnaissance par la société reste toujours ce qui marche le mieux. Les disciplines artistiques sont considérées comme inférieures à des diplômes d’ingénieurs ou de gestion financière. Peu de personnes osent aller voir un psychanalyste de peur de « perdre la  face » - le respect ou la déférence des autres – ou d’être considéré comme un malade. L’échec à avoir un enfant est une grande déception.

La sécurité

La vitesse avec laquelle les citoyens chinois se sont emparés de tout ce qui était numérique est un signe que les choses bougent dans le pays. Mais l’e-commerce qui a changé l’équilibre des pouvoirs entre détaillants et consommateurs, ne décollera pas tant que le besoin chinois de réassurance ne sera pas satisfait. Même quand les transactions sont traitées en ligne, la plupart des achats sont finalisés par la personne elle-même, avec des acheteurs qui examinent de près le produit mais ils ne règlent pas leurs achats en ligne.

Même s’exprimer via le numérique demande d’être sécurisé, sous couvert d'anonymat. Les réseaux sociaux comme Sina Weibo (une version chinoise de Twitter), Renren et Kaixing Wang (des versions chinoises de Facebook) ont explosé. Mais les utilisateurs se cachent derrière des avatars et des pseudonymes. Une étude faite par la firme de publicité JWT, dans laquelle je travaille, et IAC, sa Holding Internet, a trouvé que moins d’un tiers des jeunes américains approuvait cette déclaration : « je me sens libre de faire et dire des choses [en ligne] je ne les ferai pas ou ne les dirai pas hors ligne » et 43% désapprouvaient. Chez les chinois, 73% approuvaient et seulement 9% désapprouvaient.

Les chinois à tous les niveaux socio-économiques essaient de « réussir » – c’est à dire, de monter dans l’échelle du succès – tout en travaillant dans le système, non contre lui. Dans la culture du consommateur chinois, il y a une tension constante entre protection de soi et affichage. Cette  lutte explique l’existence de deux lignes de développement apparemment conflictuelles. D’un coté, on voit des taux d’épargne stratosphériques, une extrême sensibilité aux prix et une aversion pour le versement d’intérêts pour les cartes de crédit. D’autre part, il y a une fixation des chinois sur les marchandises de luxe, prêts à payer pas moins de 120% d’un revenu annuel pour une voiture.

Chaque jour, les chinois sont confrontés à des filets de protection sociale « en lambeaux », à un manque d’institutions pour protéger la richesse individuelle, à des produits alimentaires contaminés et à de nombreux autres risques domestiques et de santé. Le réflexe des consommateurs de projeter leur statut au travers d’un affichage matériel est contrebalancé par un comportement d’achat conservateur. Se protéger est une première considération chez les consommateurs. Même les peintures haut de gamme doivent prouver leur manque de toxicité avant de vanter les vertus de leur apparence très colorée. La sécurité un est une grande inquiétude chez tous les acheteurs de voitures, à l’inverse de l’échelle des prix.

Trois règles de positionnement pour les marques

Pour être suivies par les acheteurs chinois, les marques doivent suivre trois règles. La première et la plus importante, les produits qui sont consommés en public, directement ou indirectement, impliquent d’avoir des premiers prix énormes par rapport aux marchandises utilisées en privé. Ainsi les marques des principaux téléphones mobiles sont internationales. Les principales marques d’appareils ménagers, par contre, sont à des prix bon marché, fabriquées localement par des entreprises comme TCL, Changhong et Little Swan. D’après une étude du britannique B & Q, la classe moyenne chinoise ne dépense que 15 000 $ pour équiper en totalité un appartement de 1 000 mètres carrés.

Les objets de luxe sont plus recherchés comme investissements dans un statut que pour leur beauté inhérente ou le travail artisanal. Les chinois sont actuellement les acheteurs mondiaux les plus avides de luxe*, du moins si on tient compte des voyages à l’étranger dans des villes comme Hong Kong et Paris. D’après Global Refund, une société spécialisées dans le free tax pour touristes, les chinois comptent pour 15% de tous les produits de luxe achetés en France mais pour 2% de ses visiteurs.

Avec l’affichage en public, les marques internationales se repositionnent pour attirer les consommateurs chinois. En dépit de la culture chinoise du thé, Starbucks s’est ainsi imposé comme un lieu public dans lequel des tribus de professionnels se réunissent pour montrer leur lien avec l’élite de la nouvelle génération. Pizza Hut et Häagen Dazs pour leur part ont construit des méga franchises en Chine basées  sur la consommation à l’extérieur de la maison (le carton de vanille à 5$ à emporter à la maison est difficile à vendre en Chine).

La deuxième règle est que les bénéfices d'un produit doivent être pour l'extérieur, non l'intérieur. Même pour des produits de luxe, célébrer l’individualisme – avec des notions occidentales répandues comme « ce que je veux et « comment je me sens » - ne fonctionne pas en Chine. Les voitures doivent parler d’un homme en pleine ascension. BMW par exemple, a réussi à fusionner son slogan international « the ultimate driving machine" (le nec plus ultra des véhicules) avec une déclaration d’ambition de style chinois.

Quelque fois, la différence entre ce qui paie en interne ou en externe peut être subtile. Spas et resorts s’en sortent mieux quand ils promettent non seulement la relaxation mais aussi le rechargement des batteries.

Les formules concernant les enfants doivent promouvoir l’intelligence, non le bonheur. On amène les enfants chez Pizza Hut de façon à ce qu’ils se régalent d’une pizza, ils sont récompensés par des « triumph feasts » académiques. Les produits de beauté doivent aider une femme à aller de l’avant . Même la bière peut faire quelque chose. Dans les pays occidentaux, laisser couler le bon temps suffit, en Chine, la Pilsner doit rassembler les gens, renforcer la confiance et promouvoir les gains financiers.

Les expressions émotionnelles doivent être pratiques, même dans le domaine du cœur. La Saint Valentin est presque aussi chère aux chinois que le nouvel an et l’année lunaire chinoises  mais ils la voient tout d’abord comme une opportunité pour les hommes de montrer leurs valeurs et engagements. Aux Etat-Unis le slogan de De Bers « A Diamond for ever », glorifie l’éternelle romance. En Chine, la même devise signifie obligation, engagement familial – solide comme le roc, comme la pierre elle-même.

La dernière règle de positionnement pour une marque en Chine est que les produits doivent répondre au besoin de naviguer sur les contre courants de l’ambition et d’une réglementation excessive, de se détacher tout en restant conforme. Les hommes veulent réussir sans violer les règles du jeu, c’est la raison pour laquelle les personnes les plus riches préfèrent les Audis ou les BMW à d’autres Maseratis « flashy ».

Les acheteurs de produits de luxe veulent montrer leur maîtrise du système tout en restant discrets, d’où la préférence pour le logo à 6 points du stylo Mont Blanc ou le motif croisé qui est la signature (des articles en cuir de luxe) de Bottega Veneta – les deux délibérément discrets. Les jeunes consommateurs veulent à la fois élégance et acceptation, aussi ils optent pour des marques à la mode plus conventionnelles comme Converse et Uniqlo.

Le développement intellectuel derrière l’amusement

Les parents chinois préfèrent pour leurs enfants des marques qui promettent  un développement intellectuel derrière l’amusement. Disney va réussir plus comme une franchise dans le domaine de l’éducation – ses centres d’apprentissage de l’anglais sont en train de devenir des « gangbusters » – que comme un parc à thèmes. Les restaurants MacDonald, les temples des plaisirs de l’enfance en Occident, se sont transformés en terrains de jeux scolaires en Chine : les happy meals comprennent des figurines de Snoopy récupérables portant des costumes venant de partout dans le monde, tandis que le site web MacDonald, géré par le professeur Ronald, offre des happy courses de multiplication. Skippy, le beurre de cacahuètes, combine le goût délicieux de la cacahuète  et «une préparation intelligente de sandwich ».

Même l’histoire d’amour de la Chine avec la fête de Noel – avec les ventes des grandes fêtes et la musique de saison omniprésente, même dans les établissements du Parti communiste – a une symbolique chinoise distincte. Le Saint Nicolas est symbole de progrès, il représente l’adaptation grandissante du pays à un nouvel ordre mondial, dans lequel il est déterminé à s’assimiler, sans sacrifier ses intérêts nationaux. La fête est devenue un moyen de projeter son statut dans une culture dans laquelle l’identité individuelle est inextricablement liée à une validation de l’extérieur.

Le rêve américain – la richesse qui culmine en liberté – est toxique pour les chinois. Mais alors que les américains rêvent d’indépendance, les chinois veulent un contrôle de leur propre destinée et des aléas de la vie quotidienne. Les similarités matérielles entre les chinois et les américains masquent fondamentalement les différentes pulsions émotionnelles. Si les marques occidentales peuvent tendre à approcher la vision du monde de la Chine, peut-être que l’Occident tout entier le peut aussi.

Traduction intégrale Ma. Padioleau

Source : Wall Street Journal, par Tom Doctoroff*, 18/5/2012

*Tom Doctoroff est l’auteur de “What Chinese Want: Culture, Communism and China's Modern Consumer" et directeur Asie du Nord et Greater china pour l’agence de publicité J. Walter Thompson, qui compte parmi ses clients Starbucks, De Beers et Renren

* "D’après une enquête réalisée en août 2011 sur les attentes et les comportements du consommateur chinois dans le secteur du luxe par la société Albatross Global Solutions, 75% des Chinois de Chine continentale préfèrent acheter des produits de luxe en dehors du continent. Selon le Directeur exécutif d’Albatross Global Solutions, cette préférence s’explique par l’attractivité des prix proposés à l’étranger par rapport aux prix pratiqués en Chine. L’enquête réalisée en 2011 montre également que les consommateurs chinois trouvent à l’étranger un choix plus vaste et une assurance d’authenticité qui peut leur fait défaut dans leur propre pays. Interrogés sur leur inclinaison pour les produits haut de gamme, la plupart des personnes précisent être sensibles à la qualité de la confection mais également à l’originalité du design comme moyen d’affirmation ou d’expression de leur personnalité".

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